Три лучшие книги джека траута. Джек траут Джек Траут был здесь

Дж.Траут и Э.Райс в своей книге «Маркетинговые войны» описывают т.н. стратегический квадрат, который может быть построен для любой отрасли. Квадрат состоит из 4-х типов конкурентных стратегий:

Оборонительная война — для лидера рынков
Наступательная война — для ближайшего преследователя лидера
Фланговая война — для середнячков отрасли
Партизанская война — для небольших нишевых игроков

Оборонительная война

Лидер не может выиграть за счет постоянных побед. Если компания ликвидирует одного или нескольких своих конкурентов-автопроизводителей, то столкнется с антимонопольным законодательством и рискует быть разобитой на несколько мелких частей. Лидер может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать И потому должен избрать оборонительный тип войны.

Принцип обороны №1: Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера . Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера. Компании не создают лидеров — их создают покупатели. Истинным лидером в категории является тот, кого они посчитают таковым.
Принцип обороны № 2: Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя . Чтобы еще более упрочить свою позицию, лучше всего постоянно ее атаковать. Иными словами, вы укрепляете свою позицию, выпуская товары и услуги, которые делают ваши предыдущие продукты устаревшими. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. В движущуюся цель попасть труднее, чем в неподвижную. Атака на самого себя может заставить пожертвовать сиюминутными прибылями, но имеет одно фундаментальное преимущество. Она защищает рыночную долю — решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве.Верно и обратное. Любая компания, которая не может решиться атаковать себя, обычно теряет часть рынка и, в конечном итоге, лидерство на нем.
Принцип обороны № 3: Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать . Если лидер упустит возможность и не атакует самого себя, компания, как правило, сможет поправить свое положение за счет копирования шагов конкурентов. Помните, что война происходит в умах потенциальных покупателей. Атакующей стороне требуется время, чтобы произвести на них впечатление, сформировать представления. Обычно этого времени достаточно, чтобы лидер прикрыл свои тылы.

И еще одно небольшое правило: что-то нужно хранить в резерве . Атакующий может поставить на карту все, что у него есть, но для лидера не всегда желательно тратить на маркетинговые операции максимально возможные суммы. Остальное следует оставить в резерве. Если вдруг конкуренты выйдут с каким-то необычайно привлекательным предложением, у вас будут деньги, чтобы защитить свои позиции. Лидер может «схорониться» на рынке до тех пор, пока продажи его продукта не начнут колебаться. Затем компания проводит массированную рекламную кампанию, и продажи снова идут вверх. Такая стратегия, называемая пульсацией, позволяет не просто экономить деньги, но и создавать резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку.

Наступательная война

Наступательная война — это удел компании № 2 или № 3 в данной сфере. Такая компания достаточно сильна, чтобы вести длительные атаки на лидера. Ближайший преследователь лидера по определению — сильная компания. Ее главная цель — стать лидером. Поэтому она должна атаковать лидера, потому что именно у лидера есть рынок. Отобрав у лидера 10%, компания значительно увеличит свои продажи, тогда как отобранные 10% у более мелких игроков она может даже не заметить. Велико искушение захватить слабого — работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное.

Принцип наступления №1: Главное, что нужно принимать во внимание, — это сила позиции лидера . Преследователь должен делать одно — следить за лидером. За его продуктами, его торговым персоналом, его ценами, его торговой сетью. Не важно, насколько сильна компания № 2 в определенной товарной категории; она не сможет победить, если в этой же категории силен и лидер. Большинство планов маркетинга взывают к «увеличению нашего присутствия на рынке». Гораздо более выгодной стратегией для № 2 будет взглянуть на лидера и спросить себя: «Как я могу уменьшить его долю рынка?» .

Принцип наступления № 2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его . По мере того как рост доли рынка компании переваливает определенное значение, она становится не сильнее, а слабее. Все эти марки, имеющие по 60, 70 или 80% рынка, кажутся чрезвычайно сильными; в то же время порой они так уязвимы… если вам удастся найти их уязвимое место. Эти местом может быть послепродажное обслуживание, где неизбежны проблемы при больших объемах. Или большие производственные мощности, которые будет слишком затратно быстро перестроить при появлении новых технологий.

Принцип наступления № 3: Проводите атаку на возможно более узком фронте . Предпочтительно с одним-единственным продуктом. «Полный ассортимент» — это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они будут, тем лучше.

Фланговая война

Фланговые маневры не требуют значительных ресурсов, однако способны привести громкую зрелищную победу. Однако они требуют очень точного расчета. Тем не менее, они всегда являются риском для компании.

Принцип фланговой войны № 1: Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию . Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Это очень важное условие. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. В противном случае операция превратится в наступательные действия на обороняемую позицию. Обычным продавцам трудно торговать товаром, у которого нет своего рынка. Но это именно то, что вы должны делать, если хотите успешно провести фланговую атаку. С чего же должна начать компания, не имея стартового рынка? С конкурентов, на головы которых направлена атака. Разгадка силы противника является сутью успешного флангового маневра. Она может создать огромный импульс, который вашим конкурентам будет очень трудно погасить.

Принцип фланговой войны № 2: Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана . Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие-то ответные действия. Поэтому крупные фланговые маневры часто срываются из-за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам. Пробный маркетинг предлагаемой фланговой атаки — безумие. Если атака не удастся, то она не удастся. Успешный исход атаки предупредит лидера о шагах, гарантирующих провал при расширении пробного маркетинга до регионального или национального уровня.

Принцип фланговой войны № 3: Преследование противника так же важно, как и сама атака . Очень многие компании, вырвавшись вперед, самоустраняются от дальнейшей борьбы. Они достигают свои первоначальные маркетинговые цели, а затем направляют ресурсы на решение иных задач. Это правило очень напоминает классический принцип, как надо делать деньги на фондовой бирже: избавляйтесь от того, что приносит одни убытки, и заставляйте работать то, что приносит прибыль. Если ваш новый товар, который вы применили для проведения фланговой атаки, становится популярным у покупателей, вы должны использовать его «на полную катушку».
Возможные виды фланговых стратегий :

Фланговая атака низкой или высокой ценой — смещая продукт в более высокую или низкую ценовую категорию
Фланговая атака меньшим или большим размером продукта — изменяя привычный потребителю размер продукта
Фланговая атака формой продукта — через создание непривычной потребителю формы (визуальных характеристик) продукта
Фланговая атака составом — через инновации в химическом составе продукта (каллорийность и т.п.)
Фланговая атака распределением — через использование новых каналов дистрибуции
Партизанская война

Небольшие компании не обладают достаточными ресурсами, чтобы пытаться атаковать лидеров. Чаще всего, они ограничены в ресурсах, их дистрибутивная сеть и производственные мощности не сопоставимы с лидерами — поэтому даже если они и достигнут краткосрочного успеха с новым продуктом или маркетинговой акцией, то, скорее всего, не смогут его удержать. Стратегия такой компании должна сводиться к тому, чтобы найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер.

Ключ к успеху в маркетинговой войне — умение подстроить тактику под конкурентов, а не под свою компанию.

Принцип партизанской войны № 1: Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы смогли бы защищать . Партизанская организация бизнеса не меняет математики маркетинговой войны. (Большая компания попрежнему побеждает маленькую.) Взамен партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. При этом, хотя стратегия компании заключается в отъеме бизнеса у других — она не посягает на их позиции.

Принцип партизанской войны № 2: Какого бы успеха вы ни добились, никогда не ведите себя как лидер . В день, когда компания-партизан впервые закажет своему директору лимузин, начнется ее упадок. Успешные партизаны используют совершенно иную организацию и темпы работы. В типичной большой компании более половины людей занимаются тем, что оказывают услуги другим работникам. На «внешнем фронте» действует лишь малая часть корпоративной армии, и только она имеет дело с реальным противником — с конкурентами. Партизаны обязаны использовать эту слабость: как можно больший процент их работников должен находиться на «линии огня». По возможности у них вообще не должно быть штата — одни линейные работники. Кроме того, благодаря своим небольшим размерам партизан может гораздо быстрее принимать решения. Это очень ценное качество, когда вы конкурируете с большими компаниями национального масштаба, для которых «быстро принять решение» означает потратить на него 6 недель, а не 6 месяцев, как обычно.

Принцип партизанской войны № 3: Будьте готовы свернуть свои дела в любой момент . Компания, которая вовремя убегает, может снова возродиться в другом городе. У партизана нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на заведомо проигрышный план. Партизан должен уметь быстро сдаться и уйти на новое место. Маленькая компания может повернуться на 180°, не поднимая при этом волн возмущения внутри себя. В маленькой компании для выпуска нового продукта достаточно горячего желания одного человека. В большой аналогичное желание, скорее всего, будет похоронено в комитетах на многие месяцы.

Виды партизанских стратегий :

Географическая партизанская война — концентрация на одном географическом сегменте
Демграфическая партизанская война — концентрация на определенных узких слоях населения
Отраслевая партизанская война — для компаний b2b сегмента, концентрация на клиентах из определенной отрасли
Продуктовая партизанская война — концентрация на уникальных в своем роде продуктах
Партизанская война в высших секторах рынка — высокие цены делают товар «заметным» в системе распределения, это позволяет привлечь внимание к тому, что такого уникального умеет продукт и почему он так дорого стоит
Создание союзников — объединение усилий с другими небольшими участниками рынка для взаимного дополнения; типичным вариантом является построение франчайзинговой сети

Джек Траут – фигура легендарная, прославившийся книгой «Маркетинговые войны» и концепциями «позиционирования» и «дифференцирования».

Он несколько раз приезжал в Москву, выступал перед большими аудиториями. На одном из таких семинаров я был (меня пригласили, как автора предисловия к одной из его книг). Там продавались его книги, и Джек подписывал их в перерывах всем желающим. Захотел и я.

У меня, в отличие от всех других, была одна из первых его книг – и на английском. Стоя в очереди, я видел, как Джек размашисто подписывает книги – J ас k Trout – и: «Следующий!»

Мне хотелось чего-то нестандартного. Я вложил в книгу бумажку со словами «Игорю – с наилучшими маркетинговыми пожеланиями!» и свою визитку. Вот и моя очередь – Траут, как на конвейере, открывает книгу, заносит ручку – и видя шпаргалку для автографа и визитку, улыбается, протягивает мне свою визитную карточку со словами « Good positioning , Dr . Mann !»… А что? Я его книги читал.

Чтобы улыбались вам, и чтобы протягивали визитки (подписывали договора, подписывали счета) я рекомендую прочитать следующие три книги Траута.

«Позиционирование: битва за умы», Джек Траут и Эл Райс

Этой книге уже более 25 лет. Завидное долголетие понятий «позиционирование» и «дифференцирование»! В чем его секрет?

Я думаю, что в хорошей идее, простом ее изложении плюс многократное повторение (термины «позиционирование» и «дифференцирование» кочуют из книги в книгу Траута вместе с примерами). Напомню разницу между этими терминами. Дифференциация направлена на товар или услугу. Задача дифференциации доказать клиенту, что он должен выбрать именно ваш продукт, а не продукт вашего конкурента.

Позиционирование направлено на сознаниепокупателя. Его задача – застолбить идею дифференцирования в сознании покупателя, позиционировать продукт в умах клиентов.

Наверное, это самая сложная для восприятия книга Траута, но осиливший ее в накладе не останется. Она поможет.

А поскольку конкуренция на рынках усиливается с каждым днем, то чем быстрее вы начнете заниматься позиционированием своих продуктов, своей компании и самого себя – тем лучше.

«Маркетинговые войны» Эл Райс, Джек Траут

Культовая книга и настольная книга для многих деловых людей. Не спорю, онаполезная. Но два «но».

Во-первых, масштаб. Слишком большие компании рассматриваются здесь. Решения, которые предлагаются авторами, даны для уровня директоров компаний, вице-президентов по маркетингу компаний уровня Fortune 500. Это ваш уровень? Будем реалистами, вы можете знать как надо делать (или как не надо делать), но, положа руку на сердце – какого уровня и величины решения принимаете вы? насколько сильна степень вашего участия в таких решениях?

Во-вторых, я принципиально не согласен с тем, что к маркетингу стоит подходить, как к войне. Книга может сформировать у вас мнение, что маркетинг это то, что направлено против конкурентов («Конкурент, которого вы не разбили утром, придет днем и разобьет вас»). А это не так. Маркетинг должна быть направлен на клиентов. А конкуренты, так же, как и некоторые другие элементы внешней среды, должны быть в поле вашего зрения.

«Trout on strategy. С apturing Mindshare,Conquering Markets»

Джек в этой книге – просто молодец. Как говорится: очень коротко и очень по делу. Все, что мы (фанаты и почитатели) с удовольствием читали в его предыдущих книгах – здесь. В сжатом, четком, разложенном по полочке виде. Ура! (правда, примеры, кочующие из книги в книгу, то же здесь. Увы.

Повторение, оно и в Америке – мать учения).

Прочитайте эту книгу Траута обязательно. Стратегизируйтесь.

С помощью этой книги это будет сделать просто, легко и быстро.Как пишет Траут: «Стратегия – это все, что делает вас отличным от других». Отличитесь – прочитайте .

И хорошие новости для фанатов Траута – эта книга не последняя. Я нашел в этой книге такие слова : «You’ll notice that I haven’t yet published a book on specialization. Well, hang on. Someday you’ll probably see one titled Specialize or Survive ».

Очень ждем , Джек.

Текущая страница: 1 (всего у книги 8 страниц)

ЭЛ РАЙС, ДЖЕК ТРАУТ
22 НЕПРЕЛОЖНЫХ ЗАКОНА МАРКЕТИНГА

Нарушайте их на свой страх и риск

Введение

Миллиарды долларов были попусту истрачены на маркетинговые программы, которые заранее были обречены на провал, независимо от того, насколько они были умными и блестящими, или от того, насколько хорошо они финансировались.

Многие менеджеры полагают, что хорошо разработанная, хорошо выполненная и хорошо профинансированная маркетинговая программа обязательно будет работать, но это не всегда справедливо. Не надо далеко идти за примерами – достаточно взглянуть на IBM, General Motors или Sears, Roebuck.

Методы и технологии, которые использовала компания Sears, Roebuck, возможно, были правильными, а порой даже зрелищными. И наверняка в GM за маркетинговые программы отвечали самые лучшие и самые умные менеджеры. Всем известно, что самые лучшие и самые умные люди традиционно работают в самых больших и лучших компаниях, таких как IBM и General Motors. Дело только в том, что маркетинговые программы были основаны на ошибочных предположениях.

Джон Кеннет Гэлбрэйт (John Kenneth Galbraith) на вопрос о восприятии Америкой самых больших корпораций страны, ответил, что американцы боятся власти корпораций. Сегодня все изменилось, и мы боимся некомпетентности корпораций!

Все компании сейчас в беде, а особенно большие компании. General Motors – хороший пример. За последние 10 лет компания заплатила ужасную цену за разрушение индивидуальности своих брэндов. (Она назначала на различные марки автомобилей близкие цены, а их облик стал почти одинаковым). Акции упали на 10 пунктов, что отражает потерю 10 миллиардов долларов в год на продажах.

Проблема General Motors состояла не в конкуренции, хотя конкуренция усилилась. Эта проблема не была также проблемой качества, хотя качество продукции General Motors было далеко от идеала. Проблема, определенно, была связана с маркетингом.

Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.

Итак, что нужно сделать прежде всего, чтобы избежать ошибок? Простой ответ на этот вопрос звучит так – удостоверьтесь, что ваши программы построены в соответствии с законами маркетинга. (Хотя мы и определили наши идеи и концепции термином "маркетинг", они полезны независимо от того, на какой должности вы работаете и какой товар или услугу ваша компания продает).

Каковы же эти законы маркетинга? И кто принес их с горы Синай, высеченными на каменных скрижалях?

Основные законы маркетинга составляют содержание этой книги.

Но кто рассказывает о них? Как два парня из Коннектикута обнаружили то, чего не заметили тысячи других людей? Есть, в конце концов, множество изощренных практиков и теоретиков маркетинга. Почему они не увидели того, что, по нашему мнению, столь очевидно?

Ответ прост. Насколько мы понимаем, никто не хочет признать, что законы маркетинга существуют – а тем более непреложные. Но ведь законы природы существуют, так почему же не быть законам маркетинга? Вы можете построить прекрасный с виду самолет, но он не оторвется от земли, если при его проектировании вы не учитывали законы физики, особенно закон гравитации. Вы можете построить архитектурный шедевр на песчаных дюнах, но первый же ураган снесет вашу постройку. Из этого следует, что вы можете создать великолепную маркетинговую программу, которая потерпит катастрофу из-за того, что вы не знали лишь одного из множества непреложных законов маркетинга.

Возможно это в природе человека – не признавать, что не все ему подвластно. Поэтому большинство бизнесменов считает, что все достижимо, нужно только приложить достаточно энергии, креативных идей и решительности. Кроме того, потратить достаточно денег.

Как только вы будете готовы признать, что существуют законы маркетинга, вы с легкостью поймете, каковы они. На самом деле, они очевидны.

Мы на протяжении 25 лет изучали, что в маркетинге работает, а что нет. Мы обнаружили, что действенные программы почти всегда созвучны основным действующим силам рынка.

В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие "позиционирования". Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны.

В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.

Мы назвали эти принципы "Непреложными законами маркетинга", и их всего 22. Нарушайте их на свой страх и риск.

Глава 1. Закон лидерства

Лучше быть первым, чем быть лучше.

Многие полагают, что самое важное в маркетинге – убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других.

Это не так. Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться с более крупными и богатыми конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия скорее всего была неверна с самого начала. Вы нарушили первый закон маркетинга.

Основная проблема в маркетинге – создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Это закон лидерства: "лучше быть первым, чем быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.

Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:

Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?

Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?

Вторым, перелетевшим в одиночку Атлантический океан, был Берт Хинклер (Bert Hinkler). Берт как пилот был лучше Чарли, он летел на более высокой скорости и израсходовал меньше топлива. Но кто о нем знает? (Он ушел из дома, и миссис Хинклер никогда о нем больше не слышала).

Не смотря на очевидное превосходство метода Линдберга, большинство компаний идут дорожкой Берта Хинклера. Они ждут, пока сформируется рынок, а затем выходя на него с более совершенным продуктом, часто прикрепив к нему название своей корпорации. В сегодняшней конкурентной среде продукт, подобный уже имеющемуся на рынке, с именем из расширенной продуктовой линейки, имеет мало шансов на то, чтобы стать большим, прибыльным брэндом (глава12: Закон расширения продуктовой линейки).

Ведущий брэнд в любой категории – это почти всегда первый бренд, приходящий в голову потенциальному клиенту. Это Hertz в области аренды автомобилей, IBM в компьютерах, Coca-Cola в прохладительных напитках.

После второй мировой войны пиво Heineken было первым импортным пивом, сделавшем себе имя в Америке. И через сорок лет, какое импортное пиво можно назвать номером один? Пиво, у которого лучше вкус, или пиво Heineken? В Америке продаются 425 сортов импортного пива. Наверняка, один из этих брэндов лучше на вкус, чем Heineken, но так ли это важно? Heineken – все равно пиво номер один среди импортных сортов, этот брэнд занимает 30 процентов рынка.

Первым отечественным сортом легкого пива было Miller Lite. Итак, какое легкое пиво в Америке имеет сегодня самые высокие продажи? То, которое лучше по вкусу, или то, которое первым вошло в сознание?

Однако не каждый первый добивается успеха. Все дело в расчете времени: ваше первенство может оказаться слишком поздним. Например, USA Today – первая общенациональная газета, но она врядли добьется успеха. Она уже потеряла 800 миллионов долларов и у нее не было ни одного прибыльного года. Для эры телевидения, возможно, идея национальной газеты появилась слишком поздно.

Иногда первая идея просто неудачна, и, как любая неудачная идея, ведет в никуда. Frosty Paws, первое мороженое для собак, никогда не добьется успеха. Собакам оно нравится, но хозяева предпочитают покупать бакалейные товары, и считают, что собаки обойдутся без мороженого. Собаки должны быть довольны, вылизывая тарелки.

Закон лидерства применим для любого продукта, любого брэнда, любой категории. Давайте представим, что вы не знаете, как назывался первый университет, основанный в Америке. В таком случае вы всегда можете догадаться, заменив слово "лидирующий" на слово "первый". Итак, каково название лидирующего американского университета? Большинство людей скажет – Гарвард, также называется и первый университет, основанный в Америке. (Каково название второго университета, основанного в Америке? Университет Уильяма и Мэри, столь же хорошо известный, как и Берт Хинклер).

Нет двух человек, более похожих, чем близнецы. Но даже близнецы часто жалуются, что первый из них, с которым вы знакомитесь, навсегда остается вашим любимчиком, хотя вы позже познакомитесь и со вторым. Это же справедливо для двух похожих продуктов.

Люди привыкают к тому, что у них есть. Если вы встретите кого-то более привлекательного, чем ваша жена или муж, вы не станете разводиться. Вы понимаете, что больше потеряете на адвокатах, разделе имущества и детей.

Закон лидерства можно проиллюстрировать и на журналах. Именно из-за него Time лидирует по отношению к Newsweek, People по отношению к US, a Playboy – к Penthouse. Возьмем, к примеру, TV Guide. В начале пятидесятых сильная в то время компания Curtis Publishing Company пыталась раскрутить новый журнал с телевизионной программой, который конкурировал бы с уже оперившимся TV Guide. И хотя TV Guide стартовал очень слабо, и несмотря на явную силу Curtis Publishing Company, журнал Curtis так и не завоевал популярность. TV Guide уже занял застолбил территорию.

Закон лидерства применим как к "жестким" категориям, таким как автомобили и компьютеры, так и к "мягким", как университеты или пиво. Jeep был первым полноприводным внедорожником. Acura был первым японским автомобилем представительского класса. IBM первой выпустила большую ЭВМ. Sun Microsystems была первой в создании рабочих станций. Именно поэтому Jeep, Acura, IBM и Sun являются лидирующими брэндами.

Первый минивэн был представлен компанией Crysler. Сегодня Crysler занимает 10 процентов рынка автомобилей и 50 процентов рынка минивэнов. Так в чем же суть маркетинга в области автомобилей? В том, чтобы делать машины лучше других компаний или в том, чтобы первыми завоевать рынок?

Первый настольный лазерный принтер был представлен компьютерной компанией Hewlett-Packard. Сегодня компания занимает 5 процентов рынка персональных компьютеров и 45 процентов рынка лазерных принтеров.

Gilette выпустила первую безопасную бритву. Tide был первым стиральным порошком. Hayes был первым компьютерным модемом. Все они лидеры.

Одной из причин, по которой первый брэнд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox, первый аппарат для копирования на обычной бумаге, дал название всем копировальным аппаратам на обычной бумаге. Люди, стоя перед аппаратом фирмы Ricon, Sharp или Kodak спрашивают "Как мне отксерить этот документ?". Они попросят Kleenex, хотя на коробочке будет ясно написано Scott. Они предложат вам коку, даже если у них нет ничего кроме пепси-колы.

Представьте себе человека, попросившего в магазине целлофановую клейкую ленту вместо скотча. Таких найдется немного. Большинство людей используют названия брэндов, если они стали нарицательными: Brand-Aid, Fiberglas, Formica, Core-Tex, Jello, Krazy Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro, – на самом деле их намного больше. Некоторые люди готовы на большие лингвистические подвиги, чтобы сделать брэнд-нэйм нарицателимым: "пожалуйста, FedEx-ните этот пакет на Побережье" (в смыле отправьте его курьерской службой Federal Express). Поэтому если вы представляете первый брэнд в новой категории, попытайтесь выбрать название, которое сможет стать нарицательным. (Юристы посоветуют вам обратное, но что они знают о законах маркетинга?)

Не только первый брэнд обычно становится лидером, но продажи товаров следующих за ним брэндов обычно коррелируют со временем их выхода на рынок. Самый лучший пример – ибупрофен. Advil был первым препаратом ибупрофена, Nuprin вторым, Medipren – третьим. Их продажи на рынке соответствуют очередности их появления: Advil занимает 51 процент рынка ибупрофена, Nuprin -10 процентов, Medipren -1 процент рынка.

Четвертым брэндом ибупрофена, появившимся на рынок, был Mortin IB. Хотя рецептурное название этого препарата – ибупрофен, доля рынка Mortin IB составляет лишь 15 процентов. (И это при том, что Advill выводился на рынок как "лекарство, обладающее таким же действием, как Mortin"). И обратите внимание на замещение нарицательного названия. Потребитель использует именно Advil как имя нарицательное и очень редко употребляет слово "ибупрофен". Даже врач говорит пациенту: "Примите два эдвила и позвоните мне утром".

Также вспомним Tylenol, первый брэнд ацетаминофена. Tylenol так далеко позади оставил брэнд номер два, что никто и не знает, как он называется.

Поскольку секрет успеха состоит в том, чтобы первым проникнуть в сознание потенциальных клиентов, какой же стратегии придерживаются компании? Они придерживаются стратегии лучшего продукта. Последний и самый модный сюжет в области бизнес-менеджмента – это конкурентный анализ. Разрекламированный как "основная конкурентная стратегия" конкурентный анализ – это процесс сравнения и оценки продукции вашей компании с лучшими продуктами отрасли. Это существенный элемент процесса, часто называемого "управлением тотальным качеством".

К несчастью, конкурентный анализ бесполезен. Не смотря очевидные факты, люди воспринимают первый продукт как самый лучший. Маркетинг – битва восприятий, а не продуктов.

Итак, как называется первый брэнд аспирина? Первый брэнд ибупрофена? (Намекнем: замените слово "лидирующий" на слово "первый", и вы найдете ответ на эти вопросы).

Чарльз Шваб (Charles Schwab) называет себя "самым крупным брокером с пониженной комиссией в Америке". Вы удивлены, что Чарльз Линдберг в области маклерства с пониженной комиссией – это Чарльз Шваб?

Нейл Армстронг (Neil Armstrong) был первым человеком, ступившим на луну. Кто был вторым?

Роджер Бэннистер (Roger Bannister) был первым, кто пробежал милю за четыре минуты. Кто повторил его достижение?

Джордж Вашингтон (George Washington) был первым президентом Соединенных Штатов. Как звали второго президента США?

Thomas был первым брэндом английской посуды.

Можете назвать еще одно имя?

Gatorade был первым спортивным напитком. А какой был вторым?

Если вы вошли в сознание потенциального клиента вторым, обречены ли вы прозябать вместе с Базом Элдрином (Buzz Aldrin), Джоном Лэнди (John Landy), Джоном Эдэмсом (John Adams), неизвестной английской посудой и малоизвестным спортивным напитком? Необязательно. К счастью, существуют и другие законы.

Глава 2. Закон категории

Если вы не можете стать первым в категории,

Как зовут человека, пролетевшего Атлантический океан в одиночку третьим?

Если вы не знали Берта Хинклера, который был вторым, вы подумаете, что у вас нет никаких шансов угадать третьего. Но вы знаете его. Это Амелия Иархарт (Amelia Earhart).

Вы знаете Амелию потому, что она была третьей, кто в одиночку пролетел над Атлантическим океаном, или потому что она была первой женщиной, сделавшей это?

После того, как Heineken добился большого успеха, люди в Anheuser-Bush могли бы сказать себе: "Мы тоже будем ввозить импортное пиво". Но они этого не сделали. Вместо этого они спросили себя: "Если есть рынок для дорогого импортного пива, может быть, есть рынок и для дорогого отечественного пива?". И они начали продвигать Michelob, первое дорогое отечественное пиво, которое сейчас превосходит Heineken по продажам в соотношении два к одному. (На самом деле, Anheuser-Bush ввозит импортное пиво Carlsberg, хорошо известное в Европе. В США, однако, Carlsberg не имеет успеха).

Miller Lite был первым отечественным сортом легкого пива. Пять лет прошло, пока импортеры поняли: "Если есть рынок для отечественного легкого пива, возможно, найдется рынок и для импортного легкого пива". В результате на рынке появилось Amstel Light, ставшее самым продаваемым импортным легким пивом.

Если вы не внедрились в сознание потенциального клиента первым, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется.

После того как IBM достигла большого успеха в компьютерах, все и иже с ними бросились в эту область. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA, Sperry. Их называли: "Белоснежка и семь гномов".

Какой из гномов вырос настолько, что стал мировым лидером со 126 тысячами сотрудниками и продажами, исчисляющимися 14 миллиардами долларов? Кто из них стал компанией, часто называемой "второй по величине компьютерной компанией в мире"? Ни один из них. Самая успешная компьютерная компания семидесятых и восьмидесятых, следующая за IBM была Digital Equipment Corporation. IBM была первой в компьютерах. Digital Equipment Corporation была первой в мини-компьютерах.

Многие другие компьютерные компании (и их владельцы) стали богаты и знамениты, следуя простому принципу: не можешь быть первым в категории, создай новую, в которой будешь первым.

Tandem был первым в отказоустойчивых компьютерах и создал бизнес стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Stratus появился на сцене с первым отказоустойчивым мини-компьютером. Сегодня Stratus стоит 500 миллионов долларов.

Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их реализация на практике – совсем другое дело.

Cray Research взошла на вершину с первым суперкомпьютером. Сегодня Cray стоит 800 миллионов долларов. Convex сложил два и два и выпустил первый минисуперкомпьютер. Сегодня Convex стоит 200 миллионов долларов.

Иногда посредственная копмания превращается в победителя, изобретая новую категорию. Компания Commodore была просто еще одним производителем домашних персональных компьютеров, которые ничем не отличались от других, пока она не стала позиционировать Amiga как первый мультимедийный компьютер. Сегодня Commodore Amiga имеет большой успех, и его ежегодные продажи достигли 500 миллионов долларов.

Есть много различных способов стать первым. Dell вышла на переполненный рынок персональных компьютеров как первая компания, продающая компьютеры по телефону. Сегодня Dell стоит 900 миллионов долларов.

Когда вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который вы должны задать себе, это не "насколько этот продукт лучше, чем у конкурентов?", а "в чем я стал первым?". Другими словами, "В какой категории этот продукт будет первым?"

Чарльз Шваб (Charles Schwab) не стал открывать лучшую брокерскую фирму. Он открыл первую брокерскую фирму с пониженной комиссией.

Lear"s не был первым женским журналом. Это был первый журнал для зрелых женщин. (Для женщин, которые родились не вчера).

Это прямо противоположно классическому маркетинговому представлению, которое ориентировано на брэнд. Как заставить людей предпочесть мой брэнд? Забудьте о брэнде. Надо думать категориями. Потенциальные клиенты обычно уходят в глухую оборону, когда дело касается брэнда. Ведь все только и говорят о том, почему их брэнд лучше. Но вот когда речь заходит о категориях, потенциальные клиенты становятся более открытыми. Всем интересно, что есть новенького. И лишь немногим интересно, что лучше.

Если вы стали первым в новой категории, продвигайте эту категорию. В сущности, у вас не будет конкурентов. DEC рассказывала потенциальным покупателям, почему им стоит приобрести миникопьютер, а не миникомпьютер компании DEC. В начале своей деятельности, компания Herz продавала услуги по сдаче машин внаем. Coca-Cola продавала прохладительные напитки. Маркетинговые программы обеих компаний были тогда более эффективны, чем сейчас.

Глава 3. Закон сознания

Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.

Первым в мире персональным компьютером был MITS Altair 8800.

В соответствии с законом лидерства можно предположить, что MITS Altair 8800 (неудачный выбор названия) должен был стать брэндом номер один среди персональных компьютеров. К сожалению, этот компьютер давно забыт.

Du Mont изобрела первый коммерческий телевизор. Компания Duryea предложила первый автомобиль. Hurley представила первую стиральную машину. Все канули в лету.

Что-то не так с законом лидерства, описанным в первой главе? Нет, просто закон сознания вносит в него свои изменения. Лучше первым войти в сознание потенциального клиента, чем первым выйти на рынок. Что (если такое вообще есть) может быть более важным, чем первым войти в сознании? Первым войти в сознание – это все для маркетинга. Быть первым на рынке важно только постольку, поскольку позволит вам первым войти в сознание.

Например, IBM не первой появилась на рынке со своим универсальным компьютером. Remington Rand была первой с компьютером UNIVAC. Но благодаря массированной маркетинговой кампании, IBM первой вошла в сознание и быстро выиграла компьютерную битву.

Закон сознания вытекает из закона восприятия. Поскольку маркетинг -битва восприятий, а не продуктов, сознание значит больше, чем рынок.

Сотни будущих предпринимателей каждый год спотыкаются на этом законе. У кого-то есть идея или концепция, которая, как он полагает, полностью изменит ту или иную индустрию. Проблема в том, чтобы вложить концепцию или идею в сознание потенциальных клиентов.

Традиционное решение проблемы – деньги. Другими словами, необходимы финансовые ресурсы для разработки и создания продукта или организации, оказывающей услуги, проведения пресс-конференций, посещения торговых выставок, размещения рекламы, проведения прямых рассылок (глава 22: Закон ресурсов).

К несчастью, людям начинает казаться, что деньги являются ответом на любой вопрос в области маркетинга. Это не так. Не в одной другой области человеческой деятельности не тратится больше денег впустую, чем в маркетинге (конечно, если не считать деятельность правительства).

Вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сложилось. Это все равно, что атаковать хорошо закрепившиеся на своих позициях вражеские войска. Самым известным историческим примером такого противостояния является наступление Легкой Бригады при Балаклаве, скоро после которого последовало поражение Пикетта (Pickett) при Геттисбурге.

Wang была первой со своим электронным текстовым процессором. Но мир не обратил внимания на эти машины и остановился на компьютерах. Wang, между тем, не смогла перестроиться. Несмотря на то, что миллионы долларов были потрачены на продвижение персональных компьютеров и мини-компьютеров компании, Wang так и воспринимается как производитель текстовых процессоров.

Xerox была первой компанией в копировальных аппаратах, а затем попыталась влезть в компьютерный бизнес. Спустя двадцать пять лет и 2 миллиарда долларов, Xerox так ничего и не добилась в области компьютеров.

Хотите изменить что-нибудь в компьютере? Перепечатайте или удалите набранный текст. Хотите изменить что-нибудь в сознании? Забудьте об этом. Сформированное сознание меняется крайне неохотно, или вообще не меняется. Самая бесполезная вещь в маркетинге – попытка изменить сознание.

Необходимое вам мнение может сформироваться у людей внезапно. Вы никогда не слышали о человеке, но однажды утром о нем узнают все, он становится знаменит. "Стать знаменитым за одну ночь" – обычное дело.

Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание.

Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас. Они как будто хранят у себя в мозгу файл о вас, как о человеке определенного сорта. Вы не сможете стать другим человеком в их сознании.

Одна из загадок маркетинга заключается в роли денег. В один прекрасный день несколько долларов могут совершить чудо. На следующий день миллионы долларов не смогут спасти компанию от разорения. Если сознание клиентов открыто для того, чтобы с ним работали, даже немного денег будет потрачено очень эффективно. Apple вошел в компьютерный мир с 91 тысячей долларов, вложенной Майком Марккулой (Mike Markkula).

Проблема внедрения в сознание потенциальных клиентов, которая стояла перед Apple, во многом была решена благодаря его простому, запоминающемуся имени. С другой стороны, конкуренты Apple имели сложные имена, которые было трудно запомнить. В те далекие дни пять персональных компьютеров стояли на стартовой позиции: Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 и Radio Shack TRS-80. Спросите себя, какое из этих названий самое простое и лучше всего запоминается?

Джек Траут был ведущим в мире бизнес-консультантом и «отец» целого ряда популярных концепций, которые господствуют в современном маркетинге.

Его книги перевели на десятки языков. Идеи Траута крайне просты, понятны и требуют знания лишь основ теории маркетинга. Помимо книг Трауту принадлежит множество статей, он консультирует десятки компаний, его теориям следует множество специалистов.

22 непреложных закона маркетинга

Что такое законы лидерства и исключительного права?
Как эффективнее всего расширить ассортимент?

Чем можно жертвовать и что ставить во главу угла при завоевании рынка?
Как создать ажиотажный спрос и просчитать коммерческий успех нового проекта?

Большие бренды - большие проблемы

Автор этой без сомнения значимой и во многом необычной книги, уверен, что утверждение `Маленькие дети - маленькие проблемы, большие дети - большие проблемы` справедливо и в отношении торговых марок. В известных и раскрученных брендах есть не только положительные стороны, но и множество подводных камней.

`Король позиционирования` Джек Траут рассказывает о катастрофических маркетинговых и стратегических ошибках, из-за которых пострадали фирмы, долгое время бывшие лидерами на рынке, и объективно, беспристрастно показывает, как можно было избежать проблем.

Чувство лошади

То, что вы работаете более старательно, верите в себя и думаете позитивно, не приведет вас на более высокую ступень лестницы успеха. Дело в том, что успех больше не появляется изнутри вас.

Успех это нечто, что вручают вам другие. Как заставить других привести вас к успеху, является темой этой книги. Другими словами, вы должны выйти на рынок и продавать себя.

Дифференцируйся или умирай!

Книга "Дифференцируйся или умирай!", написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным, адресована бизнесменам и руководителям высшего звена.

Авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в сознании потребителя и получить таким образом реальное конкурентное преимущество на рынке.

Маркетинговые войны

"Маркетинговые войны" издаются и пользуются популярностью уже целых 20 лет. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 году) книга стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире.

Сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал ее. Как не найти и серьезной работы по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на "Маркетинговые войны".

Сила простоты

Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий.

Все гениальное - просто! То, что это утверждение касается не только великих научных открытий, но и сферы бизнеса, убедительно доказывают Джек Траут и Стив Ривкин в своей работе.

Из книги вы узнаете, что такие гиганты индустрии, как General Electric, Intel, Procter & Gamble, выбрав своим девизом «Чем проще - тем лучше!», сумели достичь выдающихся успехов, а другие не менее известные компании понесли значительные финансовые убытки только потому, что слишком усложняли возникавшие перед ними проблемы. Прочитайте эту книгу - и вы тоже постигнете силу простоты и полезность здравого смысла!

Комментарии читателей

dia / 15.01.2016 a u vas est eti knigi na angliiskom iazike?

Вадим Станиславович. / 26.07.2015 Эксперт по выводу компаний на позицию лидера рынка.

Книги Траута особенно "22 непреложных закона маркетинга" являются крайне ценными для людей занимающихся бизнесом. Изучайте и внедряйте в свои компании, коллеги.

Лилит / 23.04.2015 22 непреложных закона маркетинга - на самом деле библия!

Aizat / 7.11.2014 альфред адлер - практика и теория индивидуальной психологии (аудиокнига)
http://turbobit.net/sfhlz2t8pe6q.html

Борис Кононов / 27.09.2014 Дорогой Джон, если бы "любой практикующий маркетолог" прочитал хотя бы одну книгу по маркетингу, то в "реальной жизни" не пороли "чушь" и всё происходило совсем по-другому!

Гайк / 12.09.2013 Мой знакомый с крупной консалтинговой фирмы посоветовал 22 закона маркетинг, сказав что это библия для маркетолога

Джон / 30.08.2013 Если честно - все его произведения вызывают некоторое неприятное чувство, как будто песок на зубах скрепит. Любой практикующий маркетолог вам скажет, что все написанное в таких книгах - чушь, и в реальной жизни все происходит совсем по-другому

/ 31.08.2012 Спасибо за сайт! Он особенно необходим, я думаю, людям моего возраста... Всегда жила и живу, уверенная в том, что надо делать и жить для кого-то, а самой и так хорошо! Жизнь проходит, и ты по-прежнему считаешь, что бизнес - это хорошо, но не у меня, хотя и работаю в этом направлении-тренинги -удачные... Данные книги блестяще открывают глаза, убирают страх!!!

Андреев А / 25.07.2012 Слышал много лестных рекомендаций про "Силу простоты" Хорошо, что есть возможность скачать и ознакомиться и уже потом принять решение стоит ли книга того, чтобы её покупать. Спасибо КУБ!!!
Кстати скоро будет возможность посетить мастер класс Траута онлайн. Вот ссылка на мероприятие где он среди спикеров. http://bit.ly/MGmQcs

Alex Soup / 28.03.2012 Траут лучший, браво за маркетинговые войны!

Читатель / 24.12.2011 "В поисках очевидного" хочу прочитать!!!

Гость / 28.12.2010 Маркетинговые войны - суперкнига.
Сейчас перечитываю и думаю что прочитаю ее не меньше 3х раз.

Евгения / 25.11.2010 Прочитала "Маркетинговые войны", понравилось настолько, что захотелось прочитать все остальные книги. Спасибо за сайт.

Елена / 23.10.2010 Спасибо!!!

Айдын / 12.10.2010 Джек Траут- это профессионал, который дал мне ответы на многие вопросы, которые "висели" у меня в голове. Читаю его книгу "Дифференциируйся или умирай", очень интересная, наводит на новые идеи, мысли, развязывает узлы в голове))) в общем автор супер.

Родоначальник подхода к маркетингу, известного как «позиционирование», - Джек Траут - буквально преобразил мировое маркетинговое мышление. Нам интересно его видение того, что такое стратегия и какой она должна быть. Ведь правильно выбранная стратегия - основа выживания...

Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П» - «позабыли, почему преуспели».
Джек Траут

«Использование верной стратегии сохранит вам жизнь в условиях убийственной конкуренции. Она поможет выжить в условиях того, что я называю тиранией выбора», - говорит Джек Траут. Почему так важна именно стратегия, а не другие элементы бизнеса? Основная причина - стремительное расширение выбора во всех сферах человеческой деятельности. За последние десятилетия значительно увеличилось количество товаров практически в любой категории. К примеру, в Америке насчитывается 1 млн. товарных единиц (ТЕ). В среднем супермаркете предлагается 40 тыс. ТЕ. Но в то же время, как показывают исследования, средней семье для удовлетворения 80–85% своих потребностей достаточно всего 150 ТЕ. Это означает, что вы вряд ли обратите внимание на остальные 39 850 товаров в супермаркете.

Траут вводит такое понятие, как «тирания выбора». «В толковом словаре слово «тирания» определяется как абсолютная власть, жесткая или жестокая. Так и с выбором. Он правит современными рынками с их невероятной конкуренцией. У покупателя так много хороших альтернатив, что за ошибки приходится платить высокую цену. Ваш бизнес захватят конкуренты, и вернуть его обратно будет непросто. Компании, которые не понимают этого, не выживут. И не надейтесь, что ситуация изменится к лучшему. Мне кажется, будет только хуже по той простой причине, что выбор порождает еще больший выбор».

В свою очередь, выбор подчиняется закону деления в товарной категории. Если на заре телевидения было всего пару каналов, то сейчас, на радость обывателю, телевизор может принимать более 150. В скором времени появится еще и «потоковое видео», и вот тогда-то мечта кабельной индустрии о 500-канальной телевселенной превратится в явь.

«Добиться превосходства в стратегии - значит четко представлять себе, в чем эта стратегия заключается, и постоянно доводить это знание до покупателей, работников и акционеров. Это простое сфокусированное предложение ценности. Почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов?», - советует спросить себя Джек Траут.

Если брать словарное определение стратегии, то это - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом. Стратегия - военный термин, в формулировке которого фигурирует слово «враг». И, как говорит Траут, если вы намерены занять эту «наиболее выгодную позицию», то должны сперва изучить поле боя, провести разведку местности и обороны противника и осуществить нужные маневры. А находится это поле боя в сознании ваших существующих и потенциальных покупателей.

Главные элементы успешной стратегии

Успех бизнес-стратегии зависит от того, насколько хорошо вы понимаете пять самых главных элементов процесса позиционирования.

1. Возможности сознания ограничены

Сознание отклоняет новую информацию, обработать которую оно не в силах. Попросите любого человека назвать все марки из какой-либо товарной категории. Мало кто назовет больше семи. И это для категории, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает названия не более одной-двух марок. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно.

«Чтобы хоть как-то справиться с бурным ростом числа товаров и марок, сознанию приходится ранжировать их.

Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна или вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании. Вот почему, когда вы имеете действительно новый товар, потенциальному потребителю лучше получить информацию о том, чем этот товар не является, а не о том, что он представляет собой на самом деле. «Неэтилированный бензин», «содовая без сахара» - это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются «в связке» с привычными», - считает г-н Траут.

Один из способов преодолеть естественную закрытость сознания для новой информации - сделать так, чтобы сообщение ассоциировалось с важными для аудитории новостями. Ведь если люди думают, что вы хотите сообщить им что-то важное, они с готовностью «раскрывают» глаза и уши и внимательно поглощают все то, что им рассказывают.

2. Сознание ненавидит путаницу

Человек, как никакое другое существо на Земле, во многом полагается на обучение. Мы думаем, что причина скуки - в нехватке раздражителей, внешних сигналов, информационная недогрузка. Но чаще всего скуку вызывают переизбыток раздражителей и информационная перегрузка.

Сложные ответы не могут помочь никому. Каждому топ-менеджеру необходима информация, поскольку она отличает компетентное принятие решения от простого угадывания. Однако современные руководители не хотят быть заживо похороненными под отчетами и распечатками.

3. Разум полон сомнений

Занимайся Аристотель рекламой, он, несомненно, прогорел бы. Чистая логика еще не гарантирует действенность аргументов. В разуме преобладает не рационализм, а эмоции. Когда вы спрашиваете человека, почему он совершил ту или иную покупку, его ответ зачастую неточен или нелогичен. Это, конечно, может означать, что покупатели знают, но не хотят раскрывать причины своего поведения. Но, как правило, они действительно не знают, какие мотивы движут ими.

«Чаще всего потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь. Это весьма напоминает поведение бредущих за вожаком баранов, - убежден Траут. - Испытывает ли большинство из нас реальную потребность в полноприводном автомобиле? Нет. Если он так уж необходим, почему такие машины не стали популярными еще лет пятьдесят тому назад? Потому что тогда не было такой моды».

Когда человек совершает покупку, его одолевают пять сомнений:

Денежный риск. Есть вероятность, что на этом он потеряет деньги.

Функциональный риск. Возможно, покупаемое не станет работать или не будет функционировать, как должно.

Физический риск. Выглядит несколько опасно. Можно навредить своему здоровью.

Социальный риск. Интересно, одобрят ли друзья, родные, коллеги?

Психологический риск. Покупка является безответственным поступком, она вызовет чувство вины.

Поэтому неуверенный человек, прежде чем принять решение, присмотрится к поведению окружающих. Вот почему один из древнейших способов рекламы - рекомендация, которая давит сразу на три эмоции - тщеславие, ревность и боязнь упустить момент.

«Еще один эффективный способ убедить сомневающихся - создать эффект «массового движения». Для этого можно использовать данные всевозможных опросов, рейтингов и статистических исследований. К числу других стратегий, основанных на эффекте массовости, относятся «самый быстрорастущий» и «самый продаваемый». Они как бы «нашептывают» сомневающимся: «Другие считают, что наш товар и вправду хорош», - пишет Траут.

Для того чтобы затащить нас в свою «повозку», фирмы демонстрируют высокую культуру и приверженность традициям. В конце концов, не будем же мы оспаривать «веками освященные» порядки.

4. Сознание не изменяется

В маркетинге считается, что реклама новых товаров должна вызывать у потребителей больший интерес, чем реклама уже устоявшихся марок. Однако на самом деле оказывается, что большее впечатление на нас производит реклама давно знакомых или постоянно приобретаемых товаров.

5. Возможна «расфокусировка» сознания

В былые времена бренды известных производителей были четко «разложены по полочкам» сознания потребителей. Человеческий разум, как фотоаппарат, в случае необходимости выдает четкие картинки хороших и плохих марок.

Когда пивоваренная компания Anheuser-Busch (марка Budweiser) гордо объявляла: «Наш Bud для вас», покупатель абсолютно точно знал, что, собственно, ему предлагают. Но за последние десять лет эта марка наводнила рынок множеством разных сортов пива: и оригинальное, и легкое, и драфт, и прозрачное, и холодного брожения, и сухого, и ледяное. В связи с этим утверждение «Наш Bud для вас» моментально вызывает вопрос: «Акакой именно Bud вы имеете в виду?» Существовавшее когда-то в умах потребителей четкое восприятие товара превратилось в нечто расплывчатое. Неудивительно, что «король пива» начинает терять «подданных».

«Выход из фокуса» определенно связан с расширением товарных линий. И компании должны быть осторожны и предостерегаться такого линейного расширения, иначе они рискуют потерять свое конкурентное преимущество.

«В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили практику линейного расширения, - жалуется Траут. - И так было до последнего времени, пока наш вердикт не подтвердил Harvard Business Review, написавший, что непроверенное расширение товарных линий может ослабить имидж торговой марки, разрушить торговые связи и замаскировать возрастание издержек».

В статье использованы материалы книг:

• Траут Джек. Траут о стратегии. - СПб.: Питер, 2005. - 192 с.
• Райс Эл, Траут Джек. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб: Питер, 2001. - 256 с.

Статья предоставлена нашему порталу
редакцией журнала «Генеральный директор»